Vadim Grigoryan em frente ao pavilhão de artistas do bar Guiro Absolut Vodka na Art Basel em 2012.
foto: Rob Chamorro/Forbes
Marketing e arte pode não ser a primeira combinação que você pensa quando decide melhorar a imagem da sua marca ou aumentar a receita de sua empresa, não é mesmo?
Mas você ficaria surpreso com o quão poderosa esta estratégia pode ser. É sobre isto que falaremos neste texto.
Introdução
As marcas e colaborações artísticas estão se tornando cada vez mais complexas. À medida que um número de empresas está lançando parcerias com as artes e os consumidores estão se tornando mais espertos e exigentes, meros patrocínios como "logos" não são mais tão impactantes.
As marcas precisam procurar maneiras mais significativas de se envolver com as artes e investir na construção de programas de longo prazo com base em uma compreensão mais profunda da comunidade artística e de suas necessidades. Caso contrário, essas iniciativas podem parecer superficiais, táticas e sem substância.
Assim, para serem eficazes do ponto de vista de marketing e relações públicas, esses programas precisam ir além da própria abordagem tradicional de marketing e das relações públicas.
Marcas como Absolut, Audemars Piguet, BMW, Cadillac, Davidoff, Dior, Hennessy, Louis Vuitton, Swatch e Visionaire, por exemplo, já possuem gerentes e consultores que trabalharam em iniciativas de arte.
“Não somos mais tão orientados a objetos. Somos motivados por ideias e é isso que importa”, diz Cecilia Dean, co-fundadora e editora-chefe da revista de arte e moda Visionaire, especializada em colaborações entre marcas e a artes.
“As marcas precisam oferecer experiências únicas, que depois se tornam lembranças significativas. Isso eleva o relacionamento com a marca para um nível diferente. Eu acho que essa é uma abordagem bastante nova que não era tão comum no passado", reforça Cecilia.
Com base nos dados de presenças em exposições e museus da pesquisa anual do The Art Newspaper, o interesse público em arte está crescendo. Se em 2010, os dez principais museus atraíram 46.664.983 visitantes, em 2016, esse número aumentou para 63.088.756.
Segundo alguns especialistas, isso se deve em parte ao maior número de shows de grande sucesso com artistas ligados a marcas que atraem multidões. As mídias sociais, especialmente o Instagram, com foco no conteúdo visual, também desempenham um papel à medida que as experiências artísticas se tornam compartilháveis e atraem novos públicos.
Como as marcas estão enfrentando pressão para se destacar e oferecer mais substância aos consumidores, elas acabam se voltando para as artes como uma maneira de fazer isso. Há uma tendência crescente nas chamadas "marcas culturais", que colocam arte visual, música e design no centro de seu sistema de valores e o utilizam como uma maneira de se conectar com seus consumidores.
Três razões pelas quais as marcas se envolvem com as artes
Ao introduzir iniciativas de apoio à arte, as marcas geralmente buscam uma mistura de objetivos - retribuir à comunidade e demonstrar sua responsabilidade social, destacar seus valores e envolver as partes interessadas, internas e externas, como funcionários, clientes e parceiros em um nível mais profundo.
1. Responsabilidade Social: interseção entre as necessidades do mundo da arte e os objetivos da marca
Para muitas marcas, o suporte artístico se enquadra no domínio da RSE (Responsabilidade Social Empresarial). "Algumas empresas vêem suas atividades artísticas como uma maneira de contribuir para a qualidade de vida de suas comunidades e de seus funcionários que valorizam trabalhar para uma empresa envolvida em tais programas", diz Andras Szanto, escritor de arte e estratégia cultural de Nova York que aconselhou marcas como Absolut, Audemars Piguet, Davidoff e BMW.
“Muitas iniciativas de arte, especialmente aquelas que incluem residências e comissões de arte, costumam preencher a lacuna em áreas com infraestrutura de arte fraca”, acrescenta ele.
Contudo, o sucesso das colaborações é frequentemente determinado pela capacidade da empresa de encontrar a interseção entre as necessidades do mundo da arte e os objetivos da marca. Thomas Girst, chefe de envolvimento cultural global do BMW Group, explica:
“Seria negligente dizer que nosso compromisso é baseado em razões altruístas ou é feito apenas para filantropia. É claramente feito pela reputação da empresa e de sua marca. É claro que a visibilidade positiva de uma empresa que opera fora de seu negócio principal devolve algo à sociedade em que está negociando com sucesso. "
A Davidoff Art Initiative, que se concentra no talento artístico emergente no Caribe, é um dos exemplos de um programa desse tipo na interseção de interesses do mundo dos negócios e da arte. Foi criado por causa da intenção da empresa de ir além do patrocínio e desenvolver um engajamento mais profundo a longo prazo na região onde a maior parte de sua produção se baseia, explica Albertine Kopp, gerente da empresa.
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2. Posicionamento da marca
A arte tem o poder de trazer energia criativa para uma marca e influenciar seu posicionamento. Estudos (Henrik Hagtvedt e Vanessa M. Patrick, 2008) mostraram o chamado fenômeno de "fusão de arte".
É um tipo de efeito de repercussão, no qual a presença da arte visual tem uma influência favorável na percepção do consumidor e nas avaliações de produtos, pois a arte geralmente está associada a um patrimônio cultural e tem conotações de luxo e prestígio.
A arte também pode se tornar uma maneira de expressar uma narrativa de marca de maneira não convencional, através de sua interpretação por um artista.
Há uma grande citação sobre isso no livro “Tomado pela surpresa: colaborações de vanguarda entre designers, artistas e marcas” de R. Klantenand S. Ehmann (2012): “Toda marca de sucesso tem uma história gloriosa para contar. Às vezes é preciso alguém do lado de fora para provocá-lo".
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3. Nova maneira de se comunicar e a ascensão de uma marca cultural
A arte pode ajudar a marca a iniciar uma conversa com seus públicos-alvo além da área de produto principal e a estabelecer conexões mais significativas.
“As formas tradicionais de alcançar o público acabaram, especialmente para as marcas de luxo. As marcas precisam entender onde estão seus grupos-alvo, chegar onde estão e envolvê-los com histórias autênticas e interessantes ”, diz Andras Szanto.
"Quando se trata de participação em eventos internacionais de arte como a Art Basel, trata-se de visibilidade além da marca, de estar onde estão seus clientes em potencial, de contar histórias e criar experiências significativas", diz Thomas Girst.
Além disso, os eventos de arte organizados pelas marcas ajudam a reunir os clientes e a oferecer uma plataforma para a rede de contatos com pessoas que pensam da mesma forma. É um valor agregado que a afiliação à marca oferece e pode ser muito apreciada por sua clientela.
Para pensar…
Arte e artistas fornecem os ingredientes exatos que os estrategistas de marketing estão procurando: originalidade, autenticidade, emoção e uma ligação visionária para tendências emergentes.
Quando se trabalha com um artista, você essencialmente entra no mundo dele. É a estética, o conceito ou identidade única que será difundida em sua marca, ou produto.
Em 2003, Takashi Murakami trouxe sua estética inspirada em mangá e anime, para as malas Louis Vuitton e mudou para sempre o relacionamento entre marcas e artistas.
A coleção foi um sucesso de vendas e agora se tornou um "item" de colecionador muito procurado. Além desse sucesso comercial, o impacto na marca foi enorme. De uma só vez, LV mudou da marca favorita de sua mãe para ir para os braços de Paris Hilton e de praticamente todas as outras influenciadoras da época.
Esta colaboração o impulsionou ao século XXI e o abriu as portas para uma nova geração de clientes.
Estratégias para alavancar a marca (marketing com arte)
Existem duas estratégias essenciais que quase qualquer marca pode adotar para conseguir alavancar através da arte.
"Produto" e "Patrocínio"
“Produto” está vinculado à estratégia comercial, enquanto o "patrocínio" trata da construção de prestígio da marca.
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Produto
1. Lançamento
Então você tem um produto incrível para lançar, mas sabe que os influenciadores desejarão algo incomum para garantirem as suas participações.
Os artistas são adaptados exclusivamente para criar experiências e ambientes inesquecíveis.
Quando Kate Spade abriu sua loja em Londres, convidou a artista Jennifer Rubell para criar um acontecimento único na vitrine.
foto: Dave Benett
Os convidados receberam convites para entrar e foram alimentados com deliciosos bolos por uma empregada que parecia boneca, enquanto a imprensa e os transeuntes observavam o que acontecia lá dentro.
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2. Edição limitada
Essa é uma ótima estratégia, pois apresenta baixo risco e pode ser usada para testar novos públicos para a imagem de marca sem fazer grandes alterações.
Por exemplo, Vilebrequin convidou o artista de ponta Alex Israel para criar uma coleção de edição limitada para sua linha de roupas de banho.
Eles conectaram sua marca à vibe de arte da costa oeste de Los Angeles.
Além disso, as linhas de edição limitada geralmente se esgotam e se tornam colecionáveis muito depois do lançamento inicial, como a caixa de champanhe de Jeff Koons para Moet-Chandon.
Quando eu descobri como as edições limitadas eram legais pensei que seria ótimo começar a colecionar bons exemplos de colaborações entre artista x marca no mundo da moda.
Da coleção dos tênis Vans x Van Gogh à colaboração Kaws x Nancy Gonzalez, Kerry James Marshall x MZ Wallace ou Damien Hirst x Converse. Você pode ter a sorte de encontrá-los em sites de revenda a um preço alto.
Obviamente, nem todas as colaborações da marca x artista são oferecidas em edição limitada.
A colaboração de Alex Israel com Vilebrequin em larga escala, assim como a colaboração de Jeff Koons com a Louis Vuitton vem acontecendo. No entanto, é claro que existem limites de fornecimento aqui e, uma vez esgotados, eles se tornarão ainda mais colecionáveis.
A "edição limitada" é mais comum dentro do mundo das artes no que se refere às impressões. Além do interesse inerente que o artista pode ter por trabalhar em diferentes meios, a edição é uma excelente maneira de tornar acessível o trabalho de um artista estabelecido a um público mais amplo.
Você sabia que pode comprar um Picasso ou um Warhol por apenas US $ 1 mil? Claro, simplesmente olhando para gravuras, água-fortes ou serigrafias em grandes edições. Elas são todas autenticadas pelo artista, apenas concebidas para atingir um público maior. Em alguns casos, o artista pode até ter assinado pessoalmente a impressão.
Muitos dos maiores artistas procuraram produzir obras em vários formatos para ampliar a acessibilidade de sua produção.
Essa ideia foi fundamental para Keith Haring, que, além de deixar obras de arte em espaços públicos ao redor do mundo, também produziu crachás, camisetas e ímãs para sua própria loja pop-up projetada para abrir a arte a um público mais amplo.
Keith Haring colocou desta maneira:
"O uso de projetos comerciais me permitiu alcançar milhões de pessoas a quem eu não teria alcançado permanecendo um artista desconhecido. Afinal, eu assumi que o objetivo de ser artista era se comunicar e contribuir para a cultura".
Keith Haring em sua loja pop-up (crédito Charles Dolfi-Michels)
Portanto, edições limitadas são uma ótima maneira de democratizar a arte. Elas são, essencialmente uma operação de baixo risco e, se forem bem-sucedidas, poderão proporcionar lucros totalmente novos. Se falharem, representam um impacto muito limitado na identidade geral da marca.
O segredo reside na construção de uma colaboração genuína com o artista, alinhando claramente os valores da marca e sua prática artística desde o início.
Os artistas têm uma arma única que todas as marcas procuram: Eles não reproduzem cultura de ponta, eles são a cultura de ponta. Eles trazem uma voz única e autêntica que não pode ser replicada por uma agência.
Você pode entrar em contato com o Arteref hoje para descobrir como podemos criar uma colaboração artista x marca para você.
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3. Anúncio
Não podemos deixar de falar que muitas marcas ainda não perceberam a eficiência deste truque.
Novamente, os artistas podem trazer autenticidade e individualidade únicas às campanhas publicitárias que deixam o espectador se perguntando se estão vendo um anúncio ou uma obra de arte.
A arte de qualidade nos deixa com mais perguntas do que respostas.
Neste conceito, percebemos que campanhas feitas pelo fotógrafo Juergen Teller para Marc Jacobs, quebra todos os códigos de propaganda de moda.
As imagens apresentam um não-comprometimento com a estética da moda, dando uma percepção de liberdade ao leitor, e potencial consumidor.
O mesmo acontece na colaboração de Liu Bolin com a Moncler ou na campanha de Ignasi Monreal para a Gucci onde ele brinca e faz uma paródia da história da arte.
Ignasi Monreal para a Gucci
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4. Criação do ambiente
Todos sabemos qual é o poder de marketing de convidar uma designer celebridade como Philippe Starck ou então Zaha Hadid para projetar o interior de uma loja, restaurante ou bar: mas surpreendentemente poucos entendem o verdadeiro potencial de colocar um artista nesses locais.
O restaurante Etienne Marcel, quando foi inaugurado em Paris, foi considerado um dos lugares mais "descolados" para se estar dentro da sociedade parisiense. Ele foi projetado pelos artistas Pierre Huygues e Philippe Parreno.
Outro precursor de Londres da colaboração artista x restaurante é o renomado Sketch, aberto em 2003 e ainda funcionando com Pierre Gagnaire na cozinha. O restaurante apresenta uma instalação de longo prazo do artista britânico David Shrigley. Ele também projetou os utensílios de mesa para o Sketch, trazendo seu mundo espirituoso para a mesa de jantar.
David Shrigley X Sketch
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Patrocínio
5. Prêmio de Arte
Esta é uma excelente maneira de posicionar sua marca no mundo da arte em seus próprios termos.
Um prêmio de arte fornece a plataforma para comunicação com mídia, conteúdo de mídia social e eventos de clientes, como um jantar de gala ou exposição pública em colaboração com um museu de prestígio.
O foco do prêmio pode ser projetado para refletir os valores da empresa, como inovação ou sustentabilidade e envolver os principais membros da comunidade artística, a fim de dar total legitimidade.
Um excelente estudo de caso é o prêmio para artistas emergentes lançado pela Société Général Private Bank Switzerland.
O SGPBS foi capaz de criar um posicionamento claro para si no cenário artístico nacional suíço e – o mais importante – fornecer genuinamente apoio financeiro e visibilidade a jovens artistas talentosos.
O mesmo fez a Hugo Boss que, em parceria com o museu Guggenheim, criou o prêmio homenageando extraordinárias conquistas da arte contemporânea.
Prêmios importantes de arte dados por fundações e bienais
Organizados por fundações importantes, como museus, órgãos governamentais, corporações e grupos filantrópicos, os prêmios de arte honram o extraordinário talento artístico contemporâneo. Através de doações e bolsas, estes prêmios são oportunidades maravilhosas para os artistas financiarem e promoverem seus trabalhos.
Aqui estão alguns dos prêmios de arte mais prestigiados que existem hoje, dados por uma série de fundações e bienais.
Future Generation Art Prize
ArtPrize
Prêmio Jameel
Prêmio Hugo Boss
Prêmio Bucksbaum
Prêmio Duchamp
Leões de ouro e prata
Prêmio Malcolm
Prêmio Turner
The MacArthur Fellowship
Prêmio Sobey de Arte
Prêmio Deutsche Borse Photography Foundation
Prix Pictet
6. Patrocínio de arte
Museus de arte, como Tate Modern e MoMA, estão entre as principais atrações turísticas das cidades do mundo.
As feiras de arte também têm se tornado um fenômeno de enorme sucesso nos últimos tempos com a ArtBasel, expandindo-se recentemente para Miami e Hong Kong.
Atualmente, quase todas as grandes cidades têm uma importante feira de arte que atrai grandes multidões a cada ano, como na Cidade do México, Abu Dhabi e em São Paulo.
As feiras representam plataformas altamente estratégicas para patrocinar e alavancar sua marca entre os amantes da arte.
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7. Coleção de Arte
Muitas grandes empresas e marcas entenderam o poder de construir uma coleção de arte de qualidade.
Bancos, companhias de seguros e marcas de moda estão há muito tempo no jogo, mas fabricantes de automóveis como Daimler ou BWM e cada vez mais empresas de tecnologia, como Google e Microsoft, também estão adotando essa abordagem.
As vantagens são abundantes – o prestígio da arte para reuniões com clientes, um ambiente de trabalho estimulante para funcionários, oportunidades de comunicação e eventos e, claro, a possibilidade de o investimento ganhar valor ao longo do tempo.
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8. Fundação
Uma fundação pode ser criada para abrigar uma coleção já existente, mas também oferece uma plataforma para a construção de exposições além das participações corporativas.
O sucesso e o renome internacional da Fundação Pinault em Veneza, das Fundações Louis Vuitton e Cartier em Paris, e da recém-inaugurada Fundação Deutsche Bank em Berlim podem ser vistas no fato de que elas terminam competindo com os principais pontos turísticos dessas cidades.
No Brasil temos o Itaú cultural e o IMS que representam bem estas instituições.
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9. Comissão de Arte
As comissões de arte podem ocorrer em muitos contextos. Elas podem ser combinadas como parte de um programa de patrocínio de arte, como a comissão anual de arte da Audemars Piguet na ArtBasel, ou como parte de uma estratégia de coleção de arte.
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10. Oficinas internas de inovação
Hoje, os artistas podem trabalhar em praticamente qualquer meio para criar seu trabalho.
Essa liberdade total é frequentemente associada a uma reflexão filosófica sobre a natureza humana e o mundo em que vivemos.
Afinal, os artistas são o espelho da sociedade. As equipes e o gerenciamento de projetos geralmente estão presos a processos que inibem o livre pensamento.
5 coisas que a arte pode ensinar sobre marcas e marketing que você não aprenderá na escola de negócios
1. Criatividade (e inovação)
É a arte de fazer conexões inesperadas. Ela não pode existir sem uma compreensão do que está acontecendo no mundo. Em outras palavras, a criatividade não existe em uma bolha.
Ela não pode existir sem alguma dor, tensão e resistência. Você precisa entender o contexto e isso vem de um processo contínuo de entender o mundo ao seu redor, o que pode ser doloroso.
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2. Implementar o princípio das citações
"Seja ladrão, faça uma mistura de informações", lembrando o ditado de Picasso:
"Bons artistas copiam; grandes artistas roubam"
Use as ideias ao seu redor.
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3. Criar algo radicalmente novo requer destruição
Isso parece assustador, mas você tem que estar pronto para eliminar ideias antigas. Evite cair na cilada do "Sunk cost".
Em economia, Sunk cost, ou custos irrecuperáveis, são recursos empregados na construção de ativos que, uma vez realizados, não podem ser recuperados em qualquer grau significante.
Muitas vezes fazemos investimentos em ações que não dão resultados, e, por conta do custo gerado por elas, terminamos não abandonando o investimento; uma forma de "compensar" o valor gasto.
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4. Não subestime o apelo emocional
Algo verdadeiramente criativo não pode necessariamente ser explicado racionalmente pelo espectador ou consumidor.
Arte e marketing apelam para as emoções das pessoas. Isso é muito mais poderoso do que uma abordagem super racionalizada, guiada por grupos focais e comitês de gestão incessantes.
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5. Qualquer coisa pode ser arte, qualquer coisa pode se tornar mídia
Jean-Michel Basquiat pintou em uma geladeira velha; Marcel Duchamp transformou um urinol em obra de arte.
Ao colocar o processo criação em jogo no objeto físico, é possível aumentar drasticamente o valor desse objeto.
Fontes: NYT mag, Forbes, Invisible gold, art+mkt, widewalls, Artflow, theartnewspaper, Grayling - Brands and the Arts
