Fatores que impulsionam o mercado de arte contemporânea: uma análise quantitativa

Resumo:

Este artigo investiga o funcionamento do mercado de arte contemporânea por meio de uma análise quantitativa dos primeiros 155 artistas contemporâneos mais famosos do mundo.

Confirma empiricamente o modelo Superstar de Rosen (1981) e o fenômeno de dependência de densidade proposto por Adler (1985).

Os resultados da amostra mostram que:

1) o mercado de arte contemporânea é um mercado onde o vencedor leva tudo, sujeito a efeitos de rede;

2) o prestígio internacional do artista aumenta com o número de coleções;

3) o mercado de arte contemporânea é movido pela “economia da atenção” (Frank 1998): a quantidade vendida não depende da notoriedade, mas dos investimentos do curador/investidor; o sucesso de mercado depende do sucesso cultural (e vice-versa); os criadores de tendências fomentam o “star system”: as exposições dependem da quantidade vendida e das coleções.

Introdução

Não existem regras estabelecidas para a avaliação de obras de arte. As flutuações dos preços são contínuas e imprevisíveis, pois são condicionadas por uma série de variáveis ​​capazes de contrariar todos os cenários possíveis (Besana 2003).

Não surpreende que Baumol (1986) descreva os preços das obras de arte como um “floating crap game”. Isso se deve ao fato de que os preços não são ancorados a qualquer elemento objetivo e, portanto, podem flutuar de forma imprevisível com base em mudanças não observáveis ​​nos gostos do consumidor (Zorloni 2013).

Os critérios que determinam o valor das obras de arte podem referir-se ao artista e à sua obra. Com referência ao primeiro critério, um elemento importante é constituído pela reputação do artista, que consiste na persona que ele adota, cujo movimento mais amplo é uma expressão, e sua nação de origem.

A reputação pessoal é extremamente importante, gerando um valor muito alto para obras de arte de artistas considerados estrelas e gerando um mercado de lixo para aquelas de autenticidade duvidosa, que podem ser semelhantes em aparência a obras autênticas.

A reputação é construída a partir das informações fornecidas por historiadores, críticos, curadores e marchands de arte; essa informação resulta na criação da marca do artista (Zorloni 2005).

No mundo da arte contemporânea, como aponta Thompson (2008), as atividades de branding levaram à criação de marcas fortes, que vão de marchands a marcas de museus, e de marcas de casas de leilões a marcas de colecionadores, não a menção, claro, de marcas de artistas.

Com o declínio dos critérios tradicionais de julgamento, que se baseiam na qualidade técnica e, portanto, são verificáveis ​​em parâmetros ditados pelas academias, a avaliação da produção artística, particularmente a produção contemporânea, passou a depender cada vez mais de estratégias refinadas de mercado, tornando o valor agregado advindo da marca do criador progressivamente mais importante do que o valor intrínseco de sua obra.

A valorização de pintores, como o afro-americano Jean-Michel Basquiat, que morreu de overdose, o grafiteiro Keith Haring, que morreu de AIDS, ou Jeff Koons, ex-parceiro de uma estrela pornô que ele elegeu como sua musa, cresceu proporcionalmente às provocações ou mitos que os artistas criaram em torno de si.

Como o próprio Koon teorizou: em um mundo onde tudo é baseado em dinheiro, o preço faz uma obra de arte. Sobre as fontes do artista, Rosen (1981) abordou esse tema do ponto de vista teórico, e Adler (1985) do ponto de vista empírico.

O modelo Superstar de Rosen explica a renda dos artistas em função de seu talento. O objetivo do modelo é explicar por que os relativamente poucos artistas que ganham enormes somas de dinheiro dominam o mercado por meio das atividades que realizam.

Segundo Rosen, pequenas diferenças de talento determinam grandes diferenças de ganhos: “os vendedores de talentos mais altos cobram preços apenas um pouco mais altos do que os de menos talentos, mas vendem quantidades muito maiores; seus maiores ganhos vêm principalmente da venda de maiores quantidades do que da cobrança de preços mais altos”.

Esse modelo foi utilizado por Adler (1985) para explicar por que o consumidor de arte não é propenso a um consumo variado, mas prefere se concentrar em alguns grandes artistas. Ainda segundo Adler, a existência de celebridades não deriva da diferenciação de talentos, mas da necessidade dos consumidores de ter uma cultura e símbolos comuns para compartilhar. A criação de uma estrela, que é a transformação de um artista em um símbolo, começa quando cada consumidor seleciona aleatoriamente um novo artista para adicionar à sua cesta de um grupo de artistas igualmente talentosos.

A vantagem inicial permite que o artista selecionado se torne popular e, como os consumidores precisam de uma cultura e símbolos para compartilhar, outros consumidores, por sua vez, começarão a se interessar e a comprar as obras de arte do artista.

Edgar Morin (2005) rastreou a origem do "star system" no início do século passado, quando o primeiro grupo de empresas cinematográficas foi formado em Hollywood, competindo para conquistar o mercado doméstico e confirmar seu lugar no internacional.

Hoje esse sistema prevalece também na indústria das artes visuais, especialmente no mercado de arte contemporânea (Zorloni 2005; Quemin 2013).

Na era do marketing, do entretenimento e da sedução, a exploração econômica da notoriedade, no contexto da produção de massa e da ubiquidade dos meios de comunicação de massa, deu origem a uma espécie de “economia da celebridade” (Turner 2004), caracterizada por três aspectos específicos. Para artistas, criadores e personalidades que fazem parte do star system, a diferença em sua remuneração geralmente é muito maior do que a diferença de talento; a exploração da glória se estende além de seu campo original de competência; os resultados, por vezes obtidos mais por acaso do que talento ou formação específica, são auto-fortalecimento (Benhamou 2002).

Um estudo comparativo de Towse (1999) demonstrou a forte assimetria na relação entre autores e compositores com relação as suas receitas.

Ela também notou que as receitas não eram suficientes para viver e que as estrelas tendem a ser as mesmas com o passar do tempo.

Nessa linha de pesquisa empírica, Krueger (2005) mostrou o crescente efeito superstar no mercado de música pop nos EUA, onde os 5% do total de artistas obtiveram os 62% da receita total de exibições ao vivo em 2002 e os 82% em 2003.

Com base nessas evidências, este estudo analisa o funcionamento do mercado de arte contemporânea. A seção explica em detalhes a influência das externalidades de rede e feedback positivo no mercado de arte contemporânea.

A Seção III apresenta os resultados da pesquisa empírica que, considerando as posições teóricas acima expostas, tem o objetivo de identificar se o mercado de arte é um mercado do tipo vencedor-toma-tudo sujeito a efeitos de rede e as variáveis que mais influenciam o mercado. A última seção oferece conclusões gerais.

2. Externalidades de Rede e Feedback Positivo no Mercado de Arte Contemporânea

Há vários mercados onde grande parte dos gastos do consumidor acaba nos bolsos de um pequeno número de produtores, enquanto a maioria dos produtores ganha pouco ou nada (Frank e Cook 1995).

Embora geralmente haja mais de um vencedor, figurativamente falando, o “vencedor leva tudo”, como escreveram Robert Frank e Philip Cook.

Artistas contemporâneos operam em um mercado “vencedor-toma-tudo”. Existem milhares de artistas contemporâneos em todo o mundo oferecendo obras de alta qualidade, mas apenas alguns ganham grandes rendas, enquanto a grande maioria não consegue nem ganhar a vida básica de suas obras (ou não ganha o suficiente para viver de suas obras).

Como apontado por Abbing (1989), isso acontece porque as pessoas têm uma “capacidade limitada de estrelas”. As pessoas tendem a se lembrar dos detalhes relevantes de apenas um número limitado de produtos, como nomes de produtos ou o nome de um autor. Além da influência da capacidade limitada para estrelas, as externalidades de rede também contribuem para o surgimento do estilo de mercado “O vencedor leva tudo”.

É possível supor que a demanda por obras de arte contemporâneas seja caracterizada por externalidades não relacionadas `a demanda (1): a utilidade dos colecionadores – e, portanto, a disposição de pagar – depende do número de coleções prestigiosas e influentes das quais o artista já faz parte.

Diz-se que um produto (ou tecnologia) apresenta externalidades de network quando, para o comprador individual, o valor do produto depende do número de usuários que consomem o mesmo produto (Varian 2003).

Por exemplo, se ser o único colecionador de um artista pode aumentar a utilidade privada (o prazer de admirar uma pintura), a utilidade social, por outro lado, cresce à medida que colecionadores mais famosos apreciam e compartilham interesse pelo mesmo artista.

(1) Existem dois tipos de efeitos de network: diretos e indiretos. Efeitos de rede diretos são produzidos quando o número de usuários que adotam o bem afeta a utilidade do indivíduo, pois ele pode interagir com mais pessoas. Fax, telefone, e-mail, aplicativos de software crescem em valor com uma rede crescente de usuários. Esses efeitos também são chamados de economias de escala do lado da demanda.

Os efeitos de rede indiretos são produzidos quando a utilidade do usuário depende não tanto da capacidade de interagir com um grande número de outros usuários, mas do aumento da atenção que seu produto recebe pelos fabricantes (neste caso, os artistas).

A influência das externalidades de rede na demanda pode ser definida e representada usando o modelo de Leibenstein (1948). Este modelo permite estimar a função de demanda para um artista contemporâneo:

onde 𝑛! representa o número total de colecionadores, Pi é o preço e Qi é a quantidade demandada de

um produto I.

Pois, na= n1, com, n1> n0, a curva de demanda se desloca de D0 para D1 e assim sucessivamente, até que o aumento de colecionadores cause a desvalorização da imagem do artista e, assim, o surgimento de um efeito "esnobe", ou seja, externalidades negativas.

A curva de demanda por colecionadores – ou seja, a relação que liga cada nível hipotético de preço à quantidade que os compradores estão dispostos a comprar – é obtida considerando o efeito valor e o efeito de externalidade para cada preço.

Por exemplo, se o preço cai de P0 para P1, a quantidade de obras de arte demandada pelos colecionadores aumenta de Q0 para Q' (efeito valor): a valorização do artista por novos colecionadores (n1-n0) causa um aumento adicional de quantidade demandada de Q' a Q1 (efeito de externalidade). Isso ocorre porque, à medida que aumenta a circulação de obras de arte na rede de renomadas coleções públicas e privadas, cresce o número de indivíduos serão incentivados a adotar o produto, tornando o artista ainda mais atraente para colecionadores adicionais e desencadeando o efeito auto-reforçador (efeito celebridade) definido acima.

Nesta fase, o número de trocas está crescendo e o novo produto (ou o artista) é 'adotado' apenas por algumas pessoas que têm faro para novidades, amam coisas inusitadas, têm alta propensão ao risco e competência na área .

Esses são os inovadores, os criadores de tendências, muitos dos quais, se dotados de credibilidade ou carisma, tornam-se criadores de tendências.

Exemplos de criadores de tendências são Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, François Pinault, Dakis Joannou, Ella Fontanals-Cisneros, Frank Cohen, Nicolai Frahm, Dasha Zhukova e Eli Broad que fundaram seus próprios museus privados para expor seu trabalho junto com instituições culturais do calibre do MoMA ou Tate Modern.

Se o artista é bem recebido por eles, ele começa a conquistar novas instituições e colecionadores, e acelera o processo de adesão ao mainstream (Vettese 1998).

Esse efeito celebridade é resultado da prática comum dos novos colecionadores de reduzir a busca e custos de informação comprando apenas obras reconhecidas ou de artistas famosos. Ao fazer isso, novos compradores podem confiar nas preferências estabelecidas por compradores anteriores bem-sucedidos, reduzindo assim o risco e insegurança inerentes a confiar em seu próprio gosto. Essas técnicas de redução de risco tendem a reforçar o efeito celebridade no mercado de arte, onde as obras dos artistas mais famosos são mais demandados e alcançam os preços mais altos do mercado, enquanto artistas emergentes enfrentam altas barreiras de entrada (Zorloni 2013).

Em mercados com externalidades de rede, como o mercado de arte contemporânea, a concorrência parece ser particularmente acirrada na fase inicial porque a conquista da massa crítica, desencadeando feedback positivo, pode levar a posições quase monopolistas com a consequência inevitável de criar informalmente barreiras reputacionais para entrada.

Não só o talento e a capacidade de inovação do artista são de grande importância, mas também a velocidade com que ele cresce, já que os primeiros artistas que atingirem massa crítica conquistarão todo o mercado.

Nessa dinâmica competitiva, as expectativas desempenham um papel importante: a simples crença de que determinado artista se tornará a estrela do mercado pode fazer com que um número cada vez maior de críticos falem dele, mídias para cobri-lo e colecionadores para comprá-lo, tornando-o de fato se tornar a celebridade do mercado.

Nesse caso, de fato, não é necessariamente o artista mais valioso que alcança o sucesso: um artista menor também pode ter sucesso se houver amplas expectativas de que isso possa ocorrer. Assim, se um artista está disposto a conquistar um mercado com efeitos de rede, o desafio mais crítico está em desencadear um feedback positivo (Zorloni 2011).

4.1 Questões de Pesquisa e Amostra

Considerando as posições teóricas descritas acima, esta seção apresenta os resultados de pesquisas empíricas realizadas com o objetivo de verificar o funcionamento do mercado de arte e identificar uma correlação (se houver) entre a fama (notoriedade) dos artistas e algumas das variáveis ​​sugeridas por na literatura (Frey e Pommerehne 1989; Throsby 1994; Menger 2014) e entre essas variáveis. Em particular, de acordo com a revisão da literatura sobre sucesso artístico e mercado de arte (Galenson 2002; 2005; 2006), formulamos as seguintes hipóteses de pesquisa:

Hipótese 1: O mercado de arte contemporânea é um mercado onde o vencedor leva tudo sujeito a efeitos de rede, onde “os fortes se tornam mais fortes e os fracos se tornam mais fracos”;

Hipótese 2: O prestígio internacional do artista aumenta com o número de coleções em que entrou em sua carreira;

Hipótese 3: O mercado de arte contemporânea é impulsionado pela “economia da atenção”:

Hipótese 3A: A quantidade vendida não depende de notoriedade, mas de investimentos do curador/investidor;

Hipótese 3B: O sucesso de mercado depende do sucesso cultural: o volume de negócios aumenta com a notoriedade (e vice-versa);

Hipótese 3C: os criadores de tendências fomentam o “star system”: as exposições dependem da quantidade vendida e das coleções;

Para verificar as questões de pesquisa, os autores analisaram uma amostra que incluiu os cento e cinquenta e cinco melhores artistas e fotógrafos contemporâneos do mundo em 2011, segundo o ranking publicado pela Artfacts.

Desde 1996, a Artfacts desenvolveu um modelo de classificação de artistas em relação ao seu grau de celebridade chamado “Artist Ranking”. O objetivo do “Sistema de Ranking de Artistas” é organizar os artistas pelo sucesso de suas exposições e definir aqueles que receberam mais atenção em nível internacional e, portanto, mais visibilidade.

Assim, a base de dados inclui apenas artistas que expõem a nível internacional. O Ranking de Artistas foi construído desta forma porque apenas os artistas que são comuns a vários países e/ou culturas serão muito importantes e, portanto, criarão uma espécie de signo ou símbolo universal (considerado como protótipo).

A pontuação final descreve o grau de reconhecimento de um artista e, portanto, a força de sua marca dentro do sistema de arte contemporânea. Depende tanto da qualidade quanto da quantidade de suas exposições. “Reflete como o artista é visto pelo 'olho do curador', e se as vendas não são um problema”.

A pontuação Artfacts é calculada através da atribuição de uma pontuação de reputação a instituições culturais. As instituições ganham reputação com base em seu passado de atividade de exposição. Esta reputação (em pontos) é aplicada às suas exposições. Um artista que exponha nesta instituição recebe esses pontos. A pontuação final é calculada usando um algoritmo que leva em conta as mostras do artista (mas não galerias e coleções, veja a próxima página), a reputação do expositor e o número de países em que o artista foi exibido.

Os dados fornecidos pela Artfacts sobre os artistas contemporâneos mais famosos do mundo foram integrados aos dados fornecidos pela Artprice4. Artprice é o provedor líder mundial de informações sobre o mercado de arte do ponto de vista econômico e financeiro.

4.2 Coleta de Dados e Metodologia

Para testar as hipóteses de pesquisa, o estudo levou em consideração as seguintes variáveis:

1. “Artfacts score” (AS): índice do nível de visibilidade ou notoriedade do artista. Essa variável é usada como proxy do sucesso cultural do artista. É calculado ponderando o número de “exposições individuais” (exposições) em relação à “importância” do expositor e o número de países em que o artista esteve exposto.

2. “Mudança na visibilidade” (pontuação Variation of Artfacts - CV): o aumento ou diminuição da visibilidade do artista. É expresso pela diferença absoluta de pontos ganhos pelos Artefatos em relação ao ano anterior;

3. “Estado vivo do artista” (L): variável dummy que indica se o artista está vivo (1) ou não (0);

4. “Número de galerias” (NG): número de galerias que representam o artista e vendem suas obras;

5. “Número de coleções” (NC): o número de instituições públicas ou privadas (museus) que decidiram comprar e incluir em seu acervo pelo menos uma obra do artista;

6. “Turnover” (T): valor anual de vendas do artista em dólares norte-americanos no mercado secundário (leilões). Essa variável é utilizada como a proxy mais importante para o sucesso econômico do artista;

7. “Top Sale” (TS): o recorde histórico de preço alcançado por um artista no mercado secundário em dólares americanos (o preço de reserva da curva de demanda do artista);

8. “Número de lotes vendidos” (NLS): o número de itens ou quantidade trocada no mercado secundário;

9. “Não Vendido” (NS): percentual de itens não vendidos;

Todas as variáveis ​​referem-se ao ano de 2011 (exceto “número de coleções” e “número de galerias” que se referem a toda a carreira do artista). Dados referentes ao escore e a variação do escore dos artistas contemporâneos mais famosos foram coletados do banco de dados Artfacts.net, bem como dados relativos ao “estado de vida dos artistas”, “número de galerias” e “número de coleções”.

“Faturamento”, “maior venda”, “número de lotes vendidos” e “porcentagem de itens não vendidos” foram coletados do banco de dados Artprice.com. Combinando os dados dessas duas fontes, a amostra total é feita dos cento e cinquenta e cinco melhores artistas contemporâneos mundiais”.

Primeiramente, usamos uma matriz de correlação para entender a correlação linear simples entre as variáveis ​​coletadas. Em seguida, as hipóteses de pesquisa foram testadas por meio de modelos de regressão linear múltipla.

Foi aplicada a técnica padrão de mínimos quadrados ordinários, bem como um teste de multicolinearidade (teste VIF) e homocedasticidade.

4.3 Resultados

Para verificar a Hipótese 1 (o mercado de arte contemporânea é um mercado em que o vencedor leva tudo), os autores testaram o

dois modelos a seguir:

1) 𝐴𝑆𝑖 = 𝛼 + 𝛽 𝐶𝑉𝑖 + 𝛾 𝐿𝑖 + 𝛿 𝑁𝐺𝑖 + 𝜂 𝑁𝐶𝑖 + 𝜆 𝑇𝑖 + 𝜇 𝑁𝐿𝑆𝑖 + 𝜎 𝑁𝑆𝑖 + 𝜑 𝑇𝑆𝑖 + 𝜀𝑖

onde a pontuação do artista (ou visibilidade/notoriedade/sucesso cultural) depende da mudança na visibilidade, status de vida do artista, número de galerias, número de coleções, volume de negócios, número de lotes vendidos, porcentagem de itens não vendidos e preço de venda superior.

Mesmo utilizando dados transversais e não dados em painel, conforme os resultados, a Hipótese 1 é aceita. A Tabela 2 mostra que, em nossa amostra, a visibilidade do artista (ou sucesso cultural) aumenta de acordo com a mudança de visibilidade, número de cobranças e faturamento.

Aos olhos dos profissionais (a pontuação do artista é valorizada de acordo com eles), se a mudança na visibilidade é positiva, a visibilidade aumenta.

Aumenta também com as cobranças e o volume de negócios. As instituições culturais impulsionam a notoriedade, mas não o número de vendedores (galerias). Quanto mais um artista está “em cena” nos museus, mais sua notoriedade aumenta, pois foi previsto pela teoria do “vencedor leva tudo”.

Além disso, o sucesso de mercado (turnover) mostra uma influência linear no sucesso cultural de um artista (visibilidade). A partitura do artista mostra também uma relação linear com o status de vida (maior notoriedade se o artista estiver vivo): não há “efeito de morte” para os principais artistas contemporâneos (há muitos artistas vivos famosos na amostra dos 155 melhores).

O modelo explica 83% da variância total, é significativo (Prob. F=0,00), e não há heterocedasticidade e multicolinearidade (VIF<3,56 para todas as variáveis).

2) 𝐴𝑆𝑖 = 𝛼 + 𝛽 𝐶𝑉𝑖 + 𝛾 𝐿𝑖 + 𝛿 𝑁𝐶𝑖 + 𝜆 𝑇𝑖 + 𝜀𝑖

No modelo 2 as variáveis ​​insignificantes do modelo 1 são removidas. O R-quadrado não muda significativamente: o modelo explica 81% da variância total (e o R-quadrado ajustado também é alto).

De acordo com a análise dos valores beta padronizados, as variáveis ​​mais influentes na visibilidade dos artistas são o número de coleções (0,66), mudança na visibilidade (0,17), volume de negócios (0,17) e vida (0,17) têm a mesma influência relativa: como sugere a literatura, quanto mais um artista é mostrado, mais sua notoriedade aumenta e o aumento de notoriedade impulsiona a notoriedade novamente. Os efeitos de rede funcionam.

Portanto, o modelo 1 também testa e confirma a Hipótese 2: o prestígio internacional dos artistas aumenta com o número de colecionadores que decidem incluir uma obra de arte em seu acervo.

As decisões das instituições culturais (museus públicos e privados) sobre as obras de arte expostas em suas coleções (e não o número de vendedores/galerias) influenciam a visibilidade. Isso ocorre porque, à medida que aumenta a circulação de obras de arte na rede de renomadas coleções públicas e privadas, um número cada vez maior de novos compradores será estimulado a incluir o artista em suas coleções, tornando o artista ainda mais atrativo para outros colecionadores e desencadeando o efeito auto-reforçador (efeito celebridade).

Para testar a Hipótese 3 (a economia da atenção impulsiona o mercado de arte contemporânea), rodamos os três modelos a seguir.

Hipótese 3: quantidade vendida não depende de notoriedade, mas de investimentos do curador/investidor.

3) 𝑁𝐿𝑆𝑖 = 𝛼 + 𝛽 𝑁𝐺𝑖 + 𝛾 𝑇𝑖 + 𝛿 𝑇𝑆𝑖 + 𝜀𝑖

O número de lotes vendidos (quantidade) aumenta com o número de galerias (vendedores), volume de negócios e diminui com o preço máximo de venda. De acordo com os coeficientes beta padronizados, os vendedores (galerias) e o faturamento exercem o efeito mais forte sobre a quantidade vendida, respectivamente 0,56 e 0,46.

Todas as outras variáveis ​​não são significativas: notoriedade, variação de notoriedade, vida, número de coleções e percentual de itens não vendidos não são capazes de explicar a quantidade de obras de arte vendidas (ou não há uma relação linear). A variância total explicada é de 81% (R-quadrado).

Assim, confirma-se a Hipótese 3A: no mercado de arte contemporânea a quantidade vendida depende do número de vendedores, do faturamento e dos itens mais vendidos.

A quantidade aumenta à medida que os vendedores e o volume de negócios aumentam e diminui (alguns) à medida que o preço de venda aumenta, mas a influência relativa do valor de venda principal é menor do que a das outras duas variáveis.

A teoria da economia da atenção de Frank é confirmada pela análise dos dados: quanto mais o curador/investidor investe em um artista (aumenta exposições/galerias), mais ele vende sua obra de arte, e quanto mais o faturamento aumenta, mais aumenta a quantidade, aumentando as galerias (e o volume de negócios). O efeito de auto-aprimoramento funciona.

Segundo a Hipótese 3B, o sucesso de mercado depende do sucesso cultural: o volume de negócios aumenta com a visibilidade.

Para verificar se a rotatividade é explicada pela visibilidade, foi testado o seguinte modelo:

4) 𝑇𝑖 = 𝛼 + 𝛽 𝐴𝑆𝑖 + 𝛾 𝐶𝑉𝑖 + 𝛿 𝐿𝑆𝑖 + 𝜂 𝑇𝑆𝑖 + 𝜀𝑖

Este modelo explica 86% da variância total. A a Hipótese 3B é aceita: o volume de negócios está linearmente relacionado à notoriedade e sua variação (negativamente). Como esperado, também depende da quantidade vendida e do preço de venda superior. Mas não está correlacionada com o status de vida, exposição (galerias e coleções) e itens não vendidos.

O aumento do volume de negócios combina visibilidade/notoriedade ou sucesso cultural, mas não diretamente na exposição nas galerias. Assim, o sucesso de mercado de uma obra de arte é explicado pelo sucesso cultural, que é fomentado pela exposição em coleção, como prevê a teoria. A economia da atenção funciona.

Como esperado, as variáveis ​​mais influentes são o preço máximo de venda e o número de lotes vendidos (respectivamente, beta padronizado = 0,55 e 0,32): tanto a quantidade quanto a qualidade da obra de arte apresentam uma grande correlação com o faturamento. No mercado da arte contemporânea, o volume de negócios aumenta não só com o número de peças vendidas mas também com a valorização do mercado, ou seja, quanto maior for o preço de reserva do consumidor. A Hipótese 3B é aceita.

A Hipótese 3C (trend-setters fomentam o “star system”: as exposições dependem da quantidade vendida e das coleções) foi testado usando o seguinte modelo:

5) 𝑁𝐺𝑖 = 𝛼 + 𝛽 𝑁𝐶𝑖 + 𝛾 𝐿𝑆𝑖 + 𝛿 𝑁𝑆𝑖 + 𝜀𝑖

O número de galerias em que o artista é exibido está correlacionado com o número de coleções, quantidade vendida e porcentagem de itens não vendidos.

Não depende de visibilidade, mudança de visibilidade, status de vida, volume de negócios e vendas superiores. O modelo explica 85% da variância total.

Os criadores de tendências escolhem os artistas a serem vendidos de acordo com suas exposições em coleções, itens vendidos e porcentagem de itens não vendidos.

Assim, dão espaço a autores mais visíveis (com mais acervos em museus), àqueles com maiores vendas e menor percentual de itens não vendidos. Os betas padronizados demonstram que a quantidade vendida é a variável mais importante que influencia o número de galerias em que o artista está presente (std. B=0,51), em relação ao número de coleções (0,45) e itens não vendidos (0,16). O curador/investidor analisa o número de lotes vendidos (algum sucesso de mercado) e as coleções para decidir o artista a ser vendido nas galerias. A Hipótese 3C é aceita.

A última análise de dados diz respeito à relação entre sucesso financeiro e sucesso cultural.

A regressão simples (OLS) entre o volume de negócios (usado como proxy para o sucesso financeiro) e a pontuação ou notoriedade do Artfacts (usado como proxy para o sucesso cultural) mostra uma forte relação cúbica (R quadrado=0,63; Ass. F=0,00); quanto mais a notoriedade aumenta, mais o volume de negócios aumenta de forma cúbica.

Mesmo excluindo os cinco outliers no conjunto de dados, os resultados não mudam significativamente e a relação permanece cúbica.

Assim, o sucesso cultural, determinado pela notoriedade, aumenta fortemente o sucesso financeiro (HP1).

E instituições culturais e/ou investidores aumentam a visibilidade (HP3). O gráfico de dispersão deixa claro que alguns artistas são supervalorizados e outros subvalorizados (as linhas retas no gráfico são valores médios para sucesso financeiro e sucesso cultural).

Os artistas contemporâneos supervalorizados estão no quadrante superior esquerdo: eles têm alto sucesso financeiro, mas baixo sucesso cultural em relação à primeira metade dos artistas considerados neste estudo.

Alguns exemplos são Enrico Castellani e Agostino Bonalumi. Os artistas subvalorizados estão no quadrante inferior direito: têm alto sucesso cultural, mas baixo sucesso financeiro.

Alguns artistas muito visíveis, como Sol LeWitt, Marcel Broodthaers, Thomas Ruff e Marcel Duchamp, que não têm grande volume de negócios, deveriam ter tido um valor maior com base nas preferências expressas pelas instituições culturais. Esses artistas, juntamente com muitos outros, podem representar uma ótima oportunidade de investimento para o futuro.

No entanto, é necessário salientar que a maioria dos artistas colocados no quadrante inferior direito pertence às gerações mais jovens em relação aos do quadrante superior direito. Isso pode explicar cotações de mercado mais baixas.

Se a fama, notoriedade ou mesmo o simples interesse de instituições públicas, marchands, diretores de museus e curadores – aqui todos incluídos na partitura que os artistas receberam da Artfacts – for um bom indicador, alguns artistas poderão ter atuações mais interessantes nos próximos anos .

Pelo contrário, aqueles artistas que foram valorizados mais do que seria esperado com base no interesse manifestado pela crítica (ou seja, posicionamento no quadrante superior esquerdo) podem começar a declinar no futuro ou, em qualquer caso, desfrutar reavaliações mais fracas em relação às do quadrante inferior direito.

No entanto, vale notar que, no mercado de arte contemporânea, o valor estético e o valor monetário subsequente são muito influenciados pelas modas temporárias. Isso se deve ao fato de que historiadores e operadores desse mercado ainda não conseguiram estabelecer o que é valioso e perdurará no futuro.

5. Conclusão

Este artigo representa uma primeira tentativa de verificar empiricamente como funciona o mercado de arte contemporânea.

Voltando às hipóteses de pesquisa, é possível tirar algumas conclusões com base nas evidências empíricas baseadas nos 155 artistas contemporâneos mais famosos do mundo.

Hipótese 1: O mercado de arte contemporânea é um mercado onde o vencedor leva tudo, sujeito a efeitos de rede, onde “os fortes se tornam mais fortes e os fracos se tornam mais fracos”.

Hipótese 1 foi confirmada em nossa amostra. O sucesso cultural de um artista está altamente correlacionado com sua exposição (o número de coleções), a variação de notoriedade em relação ao ano anterior, status de vida e volume de negócios.

Assim, a análise sustenta empiricamente o modelo superstar de Rosen (1981) e a hipótese de que uma retroalimentação positiva no mercado de artes contemporâneas leva a situações extremas, caracterizadas pela predominância internacional de poucos artistas nos mais importantes espaços culturais com a posterior criação de altas barreiras de entrada.

Quanto mais um artista é exposto (em coleções particulares e públicas), mais sua notoriedade aumenta e a notoriedade aumenta aumenta a chance de ser selecionado novamente por outros museus. Além disso, a notoriedade aumenta com o volume de negócios.

Os efeitos de rede funcionam.

Hipótese 2: O prestígio internacional dos artistas aumenta com o número de coleções.

Hipótese 2 também está confirmado. As decisões das instituições culturais (museus públicos e privados) sobre as obras de arte exibidas em suas coleções (e não o número de vendedores/galerias) influenciam a notoriedade, tornando o artista ainda mais atrativo para colecionadores adicionais e acelerando o processo de adesão ao mainstream. Esse efeito celebridade tende a reforçar os mesmos artistas no mercado de arte.

Hipótese 3: O mercado de arte contemporânea é impulsionado pela “economia da atenção”:

• Hipótese 3A: A quantidade vendida não depende de notoriedade, mas de investimentos do curador/investidor;

• Hipótese 3B: O sucesso de mercado depende do sucesso cultural (e vice-versa);

• Hipótese 3C: Os criadores de tendências fomentam o “star system”: as exposições nas galerias dependem da quantidade vendida e das coleções;

A pesquisa permitiu verificar o fenômeno densidade-dependência proposto por Adler (1985).

Hipótese 3 é confirmada. No mercado de arte contemporânea, a quantidade vendida aumenta à medida que o volume de negócios e os vendedores aumentam. A teoria da economia da atenção de Frank é confirmada pela análise de dados; quanto mais o curador/investidor investe em um artista, mais ele vende a obra do artista, mais o faturamento aumenta e mais o número de vendedores aumenta.

O efeito self-enhance funciona mostrando que o volume de negócios está correlacionado com notoriedade/visibilidade e vendas; por sua vez, a notoriedade depende da mudança de visibilidade, arrecadação e faturamento.

Como o faturamento está relacionado à notoriedade, mas não diretamente às exposições (ou galerias/vendedores), então o sucesso de mercado de uma obra de arte é explicado pelo sucesso cultural, que é fomentado pela exposição. De fato, o número de galerias em que a obra de arte está exposta depende principalmente das coleções (em museus públicos e privados) e da quantidade vendida.

Os criadores de tendências fazem sua escolha sobre os artistas para aumentar a visibilidade e o sucesso do mercado.

Por fim, analisando a relação entre sucesso financeiro e sucesso cultural, verificou-se, como esperado, que cada um potencializa fortemente o outro (há uma relação cúbica significativa). Sem esquecer que as instituições culturais fomentam a visibilidade, um gráfico de dispersão deixa claro quais são os artistas supervalorizados e subvalorizados.

Esse estudo tem um número de limitações. Dados em painel (dados em anos diferentes) em vez de dados transversais (dados coletados observando os artistas no mesmo ano) seriam mais úteis para testar os efeitos de rede e permitiria um exame mais profundo da dinâmica competitiva no mercado de arte contemporânea. Além disso, os dados são de uma amostra relativamente pequena de artistas contemporâneos. Ter um grande número de artistas menos famosos daria resultados mais fortes.

Esta é apenas uma primeira tentativa de estudar empiricamente o mercado de arte contemporânea. Muito mais análises empíricas devem ser feitas no futuro para testar a teoria dominante e alcançar um conhecimento mais profundo da maneira como o mercado de arte contemporânea funciona.

Texto traduzido do paper: 

Factors driving the contemporary art market: a quantitative analysis

Antonella Ardizzone, Lecturer IULM University

Alessia Zorloni, Adjunct lecturer IULM University

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