Você já se perguntou por que alguns artistas se tornam referências de mercado, enquanto outros permanecem invisíveis? O segredo pode estar além do talento: está no posicionamento como marca.
Um estudo conduzido na Itália analisou milhares de transações no mercado de arte contemporânea e chegou a uma conclusão valiosa: o nome do artista é uma marca — e essa marca pode ser construída, fortalecida e gerenciada como qualquer outra.
Neste post, vamos entender o que compõe uma marca de artista e como você, artista brasileiro, pode aplicar essas estratégias para alavancar sua carreira.
A seguir, apresento um texto baseado no artigo acadêmico “Artist Names as Human Brands” e voltada a artistas que desejam compreender a lógica de construção de valor no sistema da arte contemporânea:
O Artista como Marca: Estratégias para Construir Valor no Sistema da Arte Contemporânea
Em um mercado onde a qualidade estética muitas vezes não é imediatamente reconhecível, o nome do artista se torna uma âncora de valor. Mais do que um simples identificador, ele funciona como uma marca que comunica legitimidade, desejo e reconhecimento.
Esse fenômeno, amplamente estudado no contexto europeu, especialmente na Itália, revela um aspecto central da economia da arte contemporânea: a construção do nome do artista como um ativo simbólico e financeiro. Mas como essa marca é formada? E o que um artista pode fazer, na prática, para fortalecê-la?
Este artigo explora essas questões a partir de evidências empíricas e propõe caminhos concretos para artistas que desejam não apenas criar, mas também circular e consolidar seu trabalho em um sistema competitivo e dinâmico.
O nome como marca: o que isso realmente significa?
O conceito de “marca humana” — emprestado do marketing — é aplicado ao artista como um indivíduo cujo nome agrega valor aos objetos que assina. Esse nome não apenas carrega traços estéticos, mas também projeta significados, contextos históricos e, sobretudo, credibilidade.
Segundo o estudo, três componentes alimentam esse capital simbólico:
•Talento: expressão da qualidade técnica e criativa do artista, percebida em sua produção.
•Fama consolidada: legitimidade construída ao longo do tempo por meio de currículo, exposições institucionais, publicações e prêmios.
•Fama volátil: visibilidade circunstancial, impulsionada por redes sociais, mídia e tendências do mercado.
Esses elementos operam em conjunto, mas em proporções variáveis, dependendo da estratégia adotada pelo artista e dos agentes com os quais se articula.
O artista como empreendedor de si mesmo
O estudo italiano aponta uma distinção clara entre dois perfis de atuação:
•Artistas orientados pela lógica criativa pura, que priorizam a produção sem uma preocupação explícita com sua presença no mercado.
•Artistas com mentalidade empresarial, que reconhecem a importância de gerir sua trajetória como um projeto estratégico de longo prazo.
Estes últimos tendem a transformar sua visibilidade e seu talento em um ativo de mercado mais consistente, não apenas criando obras, mas gerindo ativamente sua reputação. A carreira passa a ser compreendida como uma construção deliberada de valor simbólico, onde branding e arte não se opõem, mas se interpenetram.
Co-criação de valor: o papel dos agentes do sistema da arte
A marca do artista não é construída isoladamente. Ela é fruto de um processo de co-criação, no qual diversos agentes atuam: galerias, curadores, críticos, colecionadores, instituições e até mesmo o público.
O estudo destaca especialmente o papel das galerias como curadoras de valor simbólico. Galerias especializadas — aquelas que constroem seus acervos com base em uma linha curatorial clara e focada — tendem a gerar um efeito positivo sobre a percepção pública dos artistas que representam. Essa coesão narrativa entre galeria e artista amplifica a marca de ambos.
Por outro lado, galerias com portfólios dispersos, sem um eixo conceitual claro, apresentam menor eficácia na construção de marcas fortes. Essa lógica sugere que a curadoria estratégica é uma das ferramentas centrais da legitimação no mercado da arte.
Perguntas fundamentais para artistas em busca de posicionamento
•Estou construindo uma trajetória ou apenas acumulando experiências?
•Minha obra possui uma coerência narrativa e visual reconhecível?
•Quais são os agentes que validam meu trabalho e com que frequência essa validação ocorre?
•Como minha presença pública contribui para a construção da minha marca?
•Estou investindo nas dimensões de longo prazo (fama consolidada) ou apenas em visibilidade pontual (fama volátil)?
10 Estratégias para Fortalecer sua Marca como Artista
1. Construa um corpo de trabalho consistente
Desenvolva uma produção coerente em linguagem e conceito, capaz de criar um universo reconhecível.
2. Cultive uma assinatura estética e discursiva
Seu estilo e sua voz artística devem formar um conjunto único e memorável.
3. Estabeleça vínculos com agentes qualificados
Galerias, curadores e instituições com critérios claros de qualidade tendem a gerar legitimidade duradoura.
4. Invista em currículo institucional
Participações em bienais, exposições museológicas e residências artísticas constroem fama consolidada.
5. Administre sua presença nas mídias e redes sociais
Use-as estrategicamente, sem cair na armadilha da superexposição superficial.
6. Seja seletivo com oportunidades
Nem toda mostra ou convite contribui para o fortalecimento de sua marca.
7. Produza reflexão sobre sua obra
Textos críticos, entrevistas, ensaios e debates ampliam o valor simbólico do trabalho.
8. Construa relações com colecionadores estratégicos
O colecionador certo pode ser um embaixador silencioso da sua marca.
9. Monitore seu posicionamento
Avalie periodicamente como seu nome circula, em que contextos aparece e com que associações simbólicas.
10. Pense a longo prazo
Fama instantânea pode desaparecer com a mesma velocidade com que surgiu. Construir valor exige tempo, consistência e inteligência estratégica.
Conclusão: sua trajetória é o seu principal ativo
A compreensão do artista como marca não reduz sua prática a uma lógica comercial. Ao contrário, reconhece o poder simbólico de sua trajetória como componente fundamental do valor de sua obra. No sistema da arte contemporânea, onde a informação circula rapidamente e os referenciais mudam com frequência, quem constrói um nome forte e coerente consegue não apenas sobreviver, mas consolidar-se como referência.
A marca de um artista não é apenas o que ele faz — é o que ele representa.
Fonte:
Artist names as human brands:
brand strategies in the Italian gallery art market
Francesco Angelini
Department of Statistical Sciences \Paolo Fortunati"
University of Bologna
Massimiliano Castellani
Department of Statistical Sciences \Paolo Fortunati"
University of Bologna
Pierpaolo Pattitoni
Department of Statistical Sciences \Paolo Fortunati"
University of Bologna
November 29, 2019
