Em uma época em que muitos assuntos anteriormente proibidos, incluindo raça, sexo, religião e drogas, tornaram-se temas favoritos para discussão pública, a razão entre dinheiro e arte permanece talvez o último tópico tabu para muitos estudiosos e críticos de arte.

A extensão desse desgosto pudico pode explicar a relativa negligência de uma notável inovação recente por parte de vários artistas conceituais importantes, que romperam decisivamente com uma tradição que governa o mundo da arte desde o Renascimento.

Um breve histórico da relação dos artistas com o mercado pode servir para colocar em perspectiva essa inovação.

Durante a Idade Média, os artistas eram considerados artesãos. As guildas de pintores foram fundadas na Itália no final do século XIII e, a partir daí, essa prática se espalhou por toda a Europa.

Escultores e arquitetos também foram organizados em guildas, junto com pedreiros. À medida que o status social e econômico dos artistas melhorou, surgiram objeções à supervisão das guildas.

Em 1434, por exemplo, Filippo Brunelleschi recusou-se a pagar suas dívidas à guilda de trabalhadores da construção, e os funcionários da guilda o jogaram na prisão. Ele foi libertado onze dias depois, após a intervenção das autoridades eclesiásticas, ele voltou ao seu trabalho na grande cúpula da catedral de Florença. Apesar do declínio da autoridade das guildas sobre os artistas, persistiu a percepção generalizada dos artistas como artesãos que ganhavam dinheiro com o trabalho manual. Assim, por exemplo, o biógrafo de Michelangelo, Condivi, relatou que a família do mestre considerava vergonhosa sua escolha de se tornar um artista.

À medida que os artistas afirmavam cada vez mais sua liberdade, surgiu um novo modelo de artista. Um elemento-chave disso foi econômico. Como artesãos, os artistas medievais eram pagos como outros trabalhadores braçais, a taxas fixas por dia. Durante o século XV, os artistas começaram a desafiar essa prática. Assim, por exemplo, o arcebispo de Florença observou em meados do século XV que “os pintores afirmam, mais ou menos razoavelmente, serem pagos por sua arte não apenas de acordo com a quantidade de trabalho envolvida, mas de acordo com o grau de sua aplicação e experiência."

Margot e Rudolf Wittkower reconheceram recentemente o ponto de virada marcado pela disseminação dessa afirmação no decorrer do século seguinte: mestres do século XV”.

Com o novo status econômico dos artistas veio o desejo de melhorar sua imagem com novas formas de comportamento. No início do século XV, o pintor Cennino Cennini aconselhou seus pares que sua conduta deveria refletir seu status recém-elevado: “Sua vida deve ser sempre regulada como se você estivesse estudando teologia, filosofia ou outras ciências”.

Cennini observou que a dignidade de sua posição também tinha implicações para suas motivações: “Há alguns que seguem as artes por pobreza e necessidade...”

Os Wittkowers observaram que a ideia de que os artistas deveriam trabalhar não por ganhos econômicos, mas por amor à sua profissão tornou-se uma convenção bem estabelecida.

Assim, por exemplo, em seu tratado Sobre a pintura, escrito em 1435, Leon Battista Alberti disse a aspirantes a artistas que a pintura “traz prazer enquanto você a pratica, e elogios, riqueza e fama sem fim quando você a cultiva bem”.

Ele os encorajou a buscar a fama, mas advertiu-os contra a cobiça de riquezas: “Vocês que se esforçam para se destacar na pintura, devem cultivar acima de tudo a fama e a reputação que você vê os antigos alcançarem, e ao fazê-lo será bom lembrar. Essa avareza sempre foi inimiga do renome e da virtude.”

Da mesma forma, por volta de 1510, Leonardo da Vinci aconselhou os pintores a se concentrarem na qualidade de seu trabalho e não no dinheiro que o trabalho lhes renderia, pois “A glória da excelência dos mortais é muito maior do que a de suas riquezas”.

Em 1548 o pintor veneziano Paolo Pini declarou que “um pintor deve, acima de tudo, abominar todos os vícios como a cupidez, essa parte vil e desprezível da natureza humana...”

Assim, durante os séculos XV e XVI, os artistas foram elevados de trabalhadores manuais a intelectuais. Os artistas devem, consequentemente, imitar a dignidade dos estudiosos para que a arte seja percebida como uma vocação e não como um comércio. Os Wittkowers notaram que a nova imagem do artista também se baseava no topos “de que a moralidade do homem e a qualidade de sua obra são inseparáveis”; assim, “a alta arte de um Rafael só poderia resultar de uma alma nobre”.

O princípio de que o preço do trabalho de um artista seria determinado pela habilidade do artista e não pelo seu tempo deu aos grandes artistas uma enorme vantagem, e muitos a usaram. Assim, por exemplo, os Wittkowers observaram que:

“Ticiano cuidou de seus interesses financeiros com habilidade, paciência e tenacidade... A imagem do artista 'típico' despreocupado com o valor do dinheiro certamente não combinava com ele”.

Seu comportamento não era um segredo:

“Seus contemporâneos davam isso como certo, mas a posteridade muitas vezes esqueceu que ele quase nunca usava seu pincel, exceto por encomenda. Obras que carregam a marca da experiência emocional incontestavelmente sincera e do domínio técnico incomparável eram para ele muitos objetos de comércio, troca e suborno, uma vez que estavam prontos para deixar seu estúdio.”

Ticiano astutamente usou sua arte para avançar em sua carreira: “Muitas vezes encontramos Ticiano pintando um retrato por nenhuma outra razão além da influência do modelo pode ser vantajosa para ele”. Além de Ticiano, vários outros mestres da Renascença, incluindo Bramante, Rafael e Michelangelo, usaram seu gênio para acumular fortunas substanciais.

Embora muitos artistas estivessem interessados ​​e motivados pela perspectiva de ganho financeiro, a convenção de que os artistas não deveriam parecer aberta e publicamente preocupados com dinheiro tornou-se um legado do Renascimento.

Assim, por exemplo, quando o governo francês autorizou o estabelecimento de uma Real Academia de Belas Artes em Paris em 1648, os membros da Academia foram obrigados a parecer acima da atividade comercial: os estatutos fundadores incluíam uma regra que proibia qualquer acadêmico de abrir uma galeria para vender seu trabalho, “nem fazer nada que permita confundir duas coisas tão diferentes como a profissão de mercenário e o status de acadêmico”.

O status social mais elevado incorporado na obra de arte acadêmica era expresso por um desdém teórico por considerações monetárias; o artista plástico, como o aristocrata que era seu cliente ideal, trabalhava teoricamente não por dinheiro, mas pela glória pessoal e nacional.

Uma mudança interessante na atitude de alguns membros do mundo da arte em relação aos preços, ocorreu em Paris no final do século XIX, como consequência de uma mudança nas instituições do mercado de arte.

Durante o último quarto do século, o sistema de mecenato em que o governo era o comprador dominante de grande arte foi progressivamente substituído por um mercado competitivo de arte.

O monopólio efetivo do Salão oficial da Academia como único local para a apresentação legítima de nova arte ao público foi minado pelo estabelecimento, a partir de 1874, do princípio de que Salões menores organizados por artistas passariam a apresentar a nova arte mais importante.

A existência de um mercado independente e competitivo para a arte levou a uma mudança nas atitudes críticas em relação aos preços. Em 1878, por exemplo, em defesa dos impressionistas, o crítico Théodore Duret declarou que “é preciso que o público que ri tão alto dos impressionistas se surpreenda ainda mais! - Estas pinturas vendem" Robert Jensen explicou que a afirmação de Duret era um exemplo de uma nova estratégia:

“Os desafiantes da Academia Francesa usaram o valor de mercado para demonstrar como artistas anteriormente excluídos (e isso poderia significar quase qualquer pessoa que não fosse membro da Academia) foram justificados por preços posteriores, consequentemente demonstrando seu direito de lugar no panteão dos grandes artistas. .”

Usar os preços de mercado como evidência de sucesso artístico sobreviveria à luta contra a Academia. Assim, por exemplo, em sua biografia de Roger Fry, Virginia Woolf escreveu sobre a dor que ele sofreu quando a exposição pós-impressionista que ele apresentou em Londres em 1910 foi amplamente ridicularizada, mas ela concluiu que “se o dinheiro é um teste. As ações de Cézanne aumentaram imensamente desde 1910. Essa família que acumulou obras de Matisse deve hoje ser invejada até pelos milionários.”

No século XX, as exposições coletivas dos salões de artistas acabaram sendo substituídas pelas galerias de marchands particulares como o locus primário do mercado competitivo para a nova arte avançada.

O primeiro artista importante a se destacar expondo em galerias e não em exposições coletivas foi Pablo Picasso.

Picasso alegou que considerava os negociantes inimigos dos artistas, mas suas ações questionam essa afirmação. No início de sua carreira, Picasso usou sua arte para cultivar figuras-chave no mundo da arte de Paris, ao fazer retratos do poeta e crítico Guillaume Apollinaire e da colecionadora Gertrude Stein.

No entanto, ele dedicou esforços mais amplos para retratar marchands, pois cultivou cuidadosamente figuras centrais no mercado de arte que poderiam vender seu trabalho e espalhar sua reputação com grandes exposições e publicações.

Poucos artistas pintaram mais retratos de marchands. Durante o período inicial em que se estabeleceu como um artista de destaque, Picasso pintou os marchands Pedro Manach (1901), Clovis Sagot (1909), Ambroise Vollard (1910, 1915), Daniel-Henry Kahnweiler (1910), Wilhelm Uhde ( 1910), Léonce Rosenberg (1915), André Level (1918), Paul Rosenberg (1919) e Berthe Weill (1920), e em 1918 também pintou retratos da esposa de Georges Wildenstein e da esposa e filha de Paul Rosenberg.

Quando o jovem pintor catalão Joan Miró chegou a Paris em 1919, foi recebido calorosamente por Picasso. No entanto, Miró escreveu a um amigo que, embora considerasse Picasso um grande pintor, achava a atmosfera de seu estúdio deprimente: “Tudo é feito pelo marchand, pelo dinheiro. Uma visita a Picasso é como visitar uma bailarina com vários amantes.”

No início de sua carreira, Picasso disse a Kahnweiler em particular: “Eu gostaria de viver como um homem pobre com muito dinheiro”. Ao se tornar o pintor dominante do século XX, a riqueza de Picasso foi aumentada pela habilidade com que ele “aplicou seus notáveis talentos para conquistar o apoio daqueles que poderiam aumentar sua reputação e trazer elogios à sua arte - os marchands, críticos, colecionadores , e curadores que constituíam seu público principal.”

No entanto, Picasso teve o cuidado de manter privado seu considerável interesse pelas recompensas materiais da arte, e isso não se tornou parte da imagem colorida que o tornou o epítome do artista moderno para um vasto público admirador.

Após a Segunda Guerra Mundial, o centro do mundo da arte mudou para os Estados Unidos, quando os expressionistas abstratos surgiram como os principais artistas de sua geração. Os problemas que os principais artistas enfrentaram nos Estados Unidos foram muito diferentes daqueles que enfrentaram aspirantes artistas europeus.

Os impressionistas e os artistas que os seguiram em Paris amadureceram em uma cultura que apoiou a alta arte durante séculos; o problema do artista era estabelecer seu lugar na sucessão de importantes colaboradores dessa tradição.

Em contraste, os Estados Unidos não tinham a tradição de produzir ou apoiar um grande número de pintores avançados.

Assim, em 1954, o pintor expressionista abstrato Adolph Gottlieb lembrou que

“Aos 18 anos, entendi claramente que o artista em nossa sociedade não pode esperar viver da arte; deve viver no meio de um ambiente hostil; não consegue se comunicar através de sua arte com mais do que algumas pessoas; e se seu trabalho é significativo, não pode ser reconhecido até o final de sua vida (se tiver sorte), e mais provavelmente postumamente.”

Barnett Newman explicou que quando ele e seus colegas estavam desenvolvendo sua arte, “não tínhamos público em geral... Havia apenas algumas galerias... Não era, nesse sentido, um verdadeiro mercado.”

Nessas circunstâncias, um tema recorrente dos poucos críticos que defendiam vigorosamente os expressionistas abstratos era a dificuldade que os artistas enfrentavam em tentar criar uma nova arte inovadora, apesar da falta de apoio de uma sociedade que não apreciava a alta cultura.

Assim, em 1947, Clement Greenberg publicou uma avaliação de “The Present Prospects of American Painting and Sculpture”, na qual afirmava que o futuro da arte americana dependia de um grupo de 50 artistas que lutavam para criar uma arte de gênio.

Ele concluiu com uma nota pessimista:

“Seu isolamento é inconcebível, esmagador, ininterrupto, condenatório. Que alguém possa produzir arte em um nível respeitável nessa situação é altamente improvável. O que cinquenta podem fazer contra cento e quarenta milhões?”

Da mesma forma, Harold Rosenberg lamentou que “não há público para a arte contemporânea e nenhum luxo para os artistas. Tanto a atenção quanto o dinheiro vão para o kitsch.”

Com o tempo, no entanto, o reconhecimento público da conquista dos expressionistas abstratos produziu uma demanda crescente por seu trabalho.

Em 1955, a revista Fortune relatou que o “mercado de arte está fervendo com uma atividade nunca antes conhecida” e, usando a linguagem dos mercados financeiros, descreveu o trabalho dos expressionistas abstratos como “questões especulativas ou de 'crescimento'” que provavelmente ganhariam rapidamente em valor no futuro próximo.

Não demorou muito para que alguns no mundo da arte percebessem um perigo nessa prosperidade recém-descoberta. Em um discurso em 1957, Meyer Schapiro, que era amplamente respeitado como um dos mais ilustres estudiosos de arte vivos, fez uma defesa apaixonada da pintura não representativa contra as acusações perenes de que os pintores abstratos não tinham habilidades artísticas e que seu trabalho não tinha significado real.

No entanto, Schapiro encerrou seu discurso com uma nota de advertência, observando que “se a pintura e a escultura fornecem as obras de arte mais tangíveis e nos aproximam da atividade do artista, sua concretude as expõe, mais do que as outras artes, a uma corrupção perigosa. ” Essa corrupção veio através do mercado: “Pinturas são talvez os objetos mais caros do mundo feitos pelo homem ...[Isso] marca a pintura como objeto de especulação, confundindo os valores da arte.

O fato de a obra de arte ter tal status significa que a abordagem raramente é inocente o suficiente; preocupa-se demais com o futuro da obra, seu valor como investimento, sua capacidade de sobreviver no mercado e simbolizar a qualidade social do proprietário”.

Para Schapiro, “o artista é um dos seres mais morais e idealistas”, que “não pode viver de sua arte”.

Embora tenha sido educado demais para identificar os vilões, fica claro que para Schapiro os negociantes e colecionadores eram os responsáveis por perverter a atividade, de modo que “A pintura é o domínio da cultura em que a contradição entre os ideais professados e a atualidade é mais evidente e muitas vezes se torna trágico.” Para pelo menos um grande erudito, o ideal renascentista de comportamento artístico estava vivo e bem em Nova York em meio ao mercado de arte em expansão do final dos anos 1950.

Andy Warhol rompeu decisivamente com a consagrada tradição de cinco séculos de que o artista deveria parecer despreocupado com dinheiro. Ele era fascinado por dinheiro, adorava ganhá-lo e nunca tentou esconder isso.

Warhol revolucionou a arte moderna em 1962, quando começou a usar a técnica mecânica de serigrafia para fazer múltiplas imagens fotográficas sobre tela.

Seus trabalhos mais celebrados com a técnica naquele ano são os retratos seriados de Marilyn Monroe que ele fez depois de ouvir a notícia de sua morte em agosto: a única pintura sua que é mais frequentemente reproduzida em livros didáticos de história da arte, o Marilyn Diptych, compreende cinco fileiras de dez fotos da atriz.

Curiosamente, porém, a adoção da serigrafia por Warhol foi motivada por um motivo diferente. No início de 1962, ele fez uma série de grandes desenhos de papel-moeda, em várias denominações.

Sua decisão de repetir essas imagens em composições de grade o levou a experimentar técnicas simples de impressão. Ele descobriu, no entanto, que cortar estênceis ou esculpir carimbos de borracha era muito difícil para as imagens complicadas e detalhadas que ele tinha em mente.

Por sugestão de seu assistente, que era artista comercial, Warhol levou seus desenhos de notas de dólar a uma gráfica, que os converteu em serigrafias. Como resultado, as pinturas de notas de dólar de Warhol, que consiste em vinte fileiras de dez notas de um dólar - tornaram-se as primeiras obras em que ele usou a técnica de serigrafia que se tornou seu método básico de fazer pinturas pelo resto de sua carreira.

Não foi por acaso que Warhol se empenhou em fazer imagens de dinheiro. Ele costumava pedir sugestões de motivos a seus amigos e, em suas memórias da década de 1960, lembrou que "finalmente uma amiga minha me fez a pergunta certa: 'Bem, o que você mais ama?'

Foi assim que comecei a pintar dinheiro.” Além das pinturas de notas de dólar, durante 1962 Warhol também fez pinturas de folhas de selos comerciais e selos postais.

Seu amigo e biógrafo David Bourdon observou que essas escolhas surgiram do “desejo persistente de Warhol de alcançar uma espécie de alquimia artística, transformando tinta comum em dinheiro real.

Warhol gostava mais de poucas coisas do que trocar sua arte por objetos que tinham mais valor, pelo menos aos seus olhos. Ele ansiava sinceramente pelo poder de transmutar praticamente tudo o que tocava em algo de maior valor financeiro”.

Mesmo quando as primeiras pinturas pop de Warhol não envolviam imagens de dinheiro ou outros instrumentos financeiros de troca, muitas vezes faziam referência direta ao comércio, usando técnicas que reforçavam as imagens.

Assim, Kirk Varnedoe observou que “Warhol pintou as latas de sopa de Campbell de uma maneira que jogava com a intuição de que a venda de arte e a venda de mercadorias não eram muito diferentes uma da outra.

Mas ele deu a eles um ritmo rápido, atrevido e otimista, injetando algumas das cores brilhantes e a grosseria do comércio na linguagem de sua pintura.”

Em uma entrevista de 1966, Warhol comentou que “ouvi dizer que minhas pinturas fazem parte do mundo da moda tanto quanto roupas e carros”, mas acrescentou que “não acho que haja nada de errado em estar na moda ou bem sucedido."

Em suas memórias, ele ignorou a mística do mundo da arte ao comparar diretamente a arte à moda, explicando que “Para ter sucesso como artista, você precisa ter seu trabalho exibido em uma boa galeria pelo mesmo motivo que, digamos, a Dior nunca vendeu seus originais de um balcão no Woolworth's. É uma questão de marketing.

Em 1975, Warhol publicou A Filosofia de Andy Warhol. Como David Bourdon observou, as observações de Warhol no livro “são visivelmente desprovidas de qualquer idealismo sobre a criação da arte ou seu papel na sociedade e oferecem poucas evidências de que ele considerava a pintura uma profissão honrosa.”

Em um capítulo intitulado “Arte”, por exemplo, Warhol perguntou “Por que as pessoas acham que os artistas são especiais? É apenas mais um trabalho.” Warhol estava muito mais entusiasmado em discutir a relação entre arte e negócios.

Em uma passagem frequentemente citada, ele declarou que

“A arte nos negócios é o passo que vem depois da arte... Ser bom nos negócios é o tipo mais fascinante de arte. Durante a era hippie, as pessoas deixavam de lado a ideia de negócios - eles diziam 'Dinheiro é ruim' e 'Trabalhar é ruim', mas ganhar dinheiro é arte e trabalhar é arte e bons negócios são a melhor arte".

E ele declarou abertamente sua atitude em relação à moeda:

“Dinheiro. só não estou feliz quando não tenho.”

A prática de Warhol fornece evidências consideráveis ​​de que essas reflexões não eram meras provocações, mas refletiam crenças reais de sua parte. Ele começou a fazer retratos em serigrafia encomendados no início de sua carreira, incluindo a conhecida pintura de um de seus primeiros colecionadores, Ethel Scull Thirty-Six Times, em 1963.

No início dos anos 1970, no entanto, ele se concentrou mais intensamente nessa atividade:

“Conquistar clientes em potencial fornecia-lhe um pretexto para se tornar mais social do que nunca, participando de até três jantares em uma noite... constituíam o jet set reluzente – as Pessoas Bonitas”.

A preocupação de Warhol com sua renda o tornou “especialmente interessado em encontrar clientes de longo prazo cuja vaidade insaciável exigiria um novo retrato a cada ano”.

Um retrato, que consistia em um único quadrado de 1 metro, a pintura feita a partir de uma serigrafia de uma fotografia Polaroid custava US$ 25.000, e o cliente podia comprar painéis adicionais por US$ 5.000 cada.

Warhol recrutou “seus revendedores, amigos e funcionários na busca de novos clientes, oferecendo-lhes uma comissão de vinte por cento”.

A eficiência do empreendimento de Warhol fez dos retratos sua principal fonte de renda e apoiou claramente sua afirmação em A Filosofia de que “eu queria ser um empresário de arte ou um artista de negócios”.

Quando seus retratos foram exibidos em uma exposição no Whitney Museum em 1979, muitos críticos expressaram seu desgosto pelo papel social de Warhol: Peter Schjeldahl lamentou que “Warhol nos anos 70 emergiu como algo que ele foi prematuramente acusado de ser: um servo dos ricos ”, enquanto Robert Hughes zombou que Warhol estava “obcecado em servir aos interesses do privilégio”.

Curiosamente, há uma consistência nas declarações e práticas artísticas de Warhol que os estudiosos da arte muitas vezes ignoram ou ignoram.

Apenas alguns meses antes de sua morte em 1987, quando um entrevistador lhe pediu para comentar sobre sua “transformação de um artista comercial para um artista real”, Warhol respondeu:

“Ainda sou um artista comercial. Eu sempre fui um artista comercial.”

Ele explicou que sua afirmação se baseava em sua visão de que um artista comercial era “alguém que vende arte”. A arte de Warhol de 1962 em diante, que explodiu no mundo da arte como o corpo de trabalho mais importante do movimento pop, foi baseada em uma série de práticas que se originaram em sua carreira anterior de grande sucesso como artista comercial.

Desde a sua chegada a Nova York em 1949, depois de se formar no Carnegie Institute of Technology com especialização em design de pintura, Warhol rapidamente começou a conseguir empregos fazendo ilustrações para as principais revistas de moda e lojas de departamento.

Sua especialidade passou a ser desenhos de sapatos femininos, e sua principal fonte de renda por vários anos foi a empresa de calçados I. Miller, que publicava regularmente suas ilustrações nas páginas de moda do New York Times.

Em meados da década de 1950, Warhol estava tão ocupado que começou a contratar assistentes para ajudá-lo com seus desenhos. Um desses assistentes ajudou Warhol a improvisar técnicas simples de impressão para permitir a reprodução de seus desenhos para vários usos.

Assim, várias das práticas mais controversas que Warhol usou na produção de suas pinturas a partir de 1962, incluindo o uso de assistentes para executar as obras e o uso de técnicas de impressão mecânica, originaram-se em sua carreira como artista comercial.

Além disso, o assistente que apresentou Warhol à serigrafia, Nathan Gluck, foi o mesmo que o havia ajudado a conceber as técnicas de impressão que ele usou para economizar tempo ao fazer seus anúncios de sapatos femininos.

Durante a década de 1980, Warhol pintou uma série de imagens para campanhas publicitárias, incluindo vodka, água mineral, automóveis e sopa Campbell: “Alguns críticos achavam que sua carreira havia completado um ciclo, começando e retornando à publicidade arte. Mas Warhol discordou descaradamente: 'Eu sempre fui um artista comercial." que seria mostrado em museus.

Em suas memórias, Warhol lembrou que no início dos anos 60 ele perguntou a seu amigo Emile de Antonio por que Robert Rauschenberg e Jasper Johns não gostavam dele. A resposta de De Antonio incluiu o reconhecimento aberto de Warhol de sua carreira como artista comercial: arte comercial - vitrines e outros trabalhos - eles fazem isso apenas 'para sobreviver'

Eles nem usam seus nomes verdadeiros. Considerando que você ganhou prêmios! Você é famoso por isso!” Warhol ficou magoado, mas reconheceu a verdade na explicação de Antonio: “Eu era muito conhecido como artista comercial. Gostei muito de ver meu nome listado em ‘moda’ em um livro de novidades chamado A Thousand New York Names and Where to Drop Them.

Mas se você queria ser considerado um artista “sério”, não deveria ter nada a ver com arte comercial. De [Antonio] era a única pessoa que eu conhecia que podia ver além dessas antigas distinções sociais para a própria arte.” Warhol decidiu não se importar com a desaprovação de Rauschenberg e Johns: “Não há nada de errado em ser um artista comercial.”

O relato de Warhol sobre esse episódio reforça a visão de que ele não via diferença entre arte comercial e arte, mas considerava isso apenas uma distinção imposta por outros.

Com suas ações e palavras, Warhol violou descaradamente e publicamente ambos os elementos-chave do ideal renascentista que havia limitado o comportamento dos artistas por cinco séculos, pois ele não apenas ostentava seu fascínio por dinheiro e riqueza, mas também rebaixava abertamente a dignidade de sua profissão.

A persona superficial e abertamente comercial que ele projetou serviu para complementar as imagens berrantemente coloridas, muitas vezes derivadas de fotografias publicitárias, de celebridades e bens de consumo que apareciam em suas pinturas.

De fato, Warhol não apenas criou imagens para comerciais, mas se registrou em uma agência para se tornar um modelo e endossar pessoalmente produtos. Nesses como em outros aspectos de seu comportamento, Warhol ampliou o leque de atitudes que os artistas podiam apresentar ao público e que podiam ser adaptadas às formas particulares de arte conceitual que criavam.

O novo modelo de Warhol do artista como materialista não foi imitado por um grande número de outros artistas. Alguns de seus colegas artistas pop compartilhavam suas atitudes, embora geralmente em formas menos extremas e extravagantes.

Durante o início dos anos 60, por exemplo, Claes Oldenburg periodicamente apresentava exposições intituladas “The Store” em seu estúdio na frente de sua loja no Lower East Side de Nova York, para as quais ele preenchia o espaço com objetos manufaturados que comprava e revestia descuidadamente com tinta esmalte comercial.

No primeiro show desse tipo, em 1961, os preços começaram em US$ 21,79 para um espelho oval de plástico pintado e aumentaram para um máximo de US$ 899,95 para um manequim representando uma noiva.

Esta exposição inicial perdeu dinheiro, mas os preços dos projetos de Oldenburg logo subiram substancialmente durante o boom da arte pop que começou em 1962.

Em um manifesto de 1961, Oldenburg também expressou a visão de que os artistas não deveriam ser objetos de grande interesse, pois escreveu que “ Sou a favor de um artista que desaparece, aparecendo de boné branco pintando letreiros ou corredores.”

Ao contrário da pop art, que se baseava fortemente em imagens comerciais e aceitava a ideia de que a arte é um produto comercial, os principais movimentos artísticos do final dos anos 60 rejeitavam o que consideravam o materialismo excessivo da sociedade ocidental.

Muitos desses artistas se opôuseram à orientação comercial do mundo da arte e se rebelou contra suas instituições ao tentar criar formas de arte que não pudessem ser vendidas em galerias ou exibidas em museus.

Robert Smithson queria que a arte fosse “gratuita para todos”, e ele e seus colegas artistas da terra fizeram grandes obras da paisagem em locais remotos.

George Maciunas era “contra a arte-objeto como mercadoria não funcional – para ser vendida e ganhar a vida de um artista”, e se tornou um líder do movimento Fluxus, que criava peças performáticas que desapareciam após uma única apresentação.

Douglas Huebler declarou que “o mundo está cheio de objetos... não desejo acrescentar mais nada”. Ele e vários colegas que se autodenominavam artistas conceituais tentaram desmaterializar sua arte, apresentando suas ideias em formas como folhas xerox ou frases impressas pelas quais “ninguém, nem mesmo um público ávido por novidades, realmente pagaria dinheiro, ou muito disso.”

Nenhum verdadeiro sucessor de Warhol na linhagem do artista como materialista declarado apareceu até a ascensão de Jeff Koons no final dos anos 1980.

A arte de Koons, que incluía bens de consumo como aspiradores e bolas de basquete em vitrines, e anúncios emoldurados e pôsteres, deve muito à arte pop, que ele reconheceu livremente:

“Eu amo a arte pop e realmente quero brincar com aspectos do pop”.

Parece também que a filosofia declarada de Koons sobre a relação entre sucesso artístico e o mercado foi viabilizado pelo novo modelo de artista que Warhol havia criado. O objetivo declarado de Koons era “que a arte tivesse tanto impacto político quanto a indústria do entretenimento, o cinema, a música pop e as indústrias de publicidade”.

Conseguir isso exigia o reconhecimento de uma mudança que havia ocorrido na posição do artista:

“Antes, os artistas tinham apenas que sussurrar no ouvido do rei ou do papa para ter efeito político. Agora, eles devem sussurrar aos ouvidos de milhões de pessoas”.

Essa percepção levou Koons ao desejo de “se comunicar com o maior público possível”. Ele fez isso fazendo arte que trata de “aspectos de entretenimento”.

Ele disse a um entrevistador que, quando criança, gostava de vender coisas de porta em porta, porque gostava tanto de ganhar dinheiro quanto de ter a sensação de ajudar as pessoas. Quando ele chegou a Nova York, essas primeiras experiências o levaram a trabalhar com vendas, primeiro vendendo participações no Museu de Arte Moderna, depois vendendo commodities e ações em Wall Street.

Ele mantém uma grande consideração pelos vendedores: “Sinto que os vendedores estão na linha de frente da cultura”. Suas primeiras esculturas com aspiradores foram uma homenagem: “Uma das razões pelas quais fiz minhas peças de aspirador de pó foi o vendedor de porta em porta”. Fazer arte agora dá a Koons o mesmo prazer que tinha vendendo chocolates quando criança: “Uma das razões pelas quais quero fazer obras de arte é atender às necessidades das pessoas e apoiá-las”.

Koons explicou que sua filosofia o fez querer que seu trabalho fosse vendido pelos preços mais altos possíveis: “Não se trata de ganância. Trata-se de exigir ser levado a sério em um palco político. O que estou dizendo é que a seriedade com que uma obra é levada está inter-relacionada com o valor que ela tem.” Para Koons, o mercado é, consequentemente, a voz mais importante no mundo da arte: “O mercado é o maior crítico”.

Ele afirma que isso é, na verdade, é universalmente reconhecido: “todo mundo sabe que o verdadeiro poder político, onde a negociação realmente acontece, está no mercado”. Ele acredita que aqueles no mundo da arte que afirmam que seus próprios julgamentos são superiores aos do mercado estão apenas tentando “conservar seu pouco de poder... O que eles estão realmente dizendo é que não vão deixar o mercado ditar a situação.” Na verdade, porém, Koons acredita que o julgamento do mercado transcende necessariamente o dos indivíduos: “é claro que o mercado representa o único poder verdadeiro porque absorve todas as suas ideias e muitas outras ideias”.